26. Juni 2009

Wichtige Tipps zum Newsletter-Versand

Veröffentlicht von

Kann ich meinen Kunden eine Werbe-E-Mail schreiben, wenn ich dort auf eine Abmeldemöglichkeit hinweise? Ist eine vorangekreuzte Checkbox bei der Einwilligung zur E-Mail-Werbung erlaubt? Und was ist eigentlich die “Double-Opt-In”-Methode? Immer häufiger stellen Online-Händler sich die Frage, wie denn sie Werbung versenden dürfen.

Lesen Sie mehr darüber, was beim Newsletter-Versand erlaubt ist.

Einwilligung erforderlich

Grundsätzlich ist für jede Nutzung der Kundendaten, die über eine Notwendigkeit zur Erfüllung des Kaufvertrages hinausgeht, eine Einwilligung einzuholen. Dementsprechend darf einem Kunden keine Werbung per E-Mail geschickt werden, wenn er nicht eingewilligt hat.

Werden verschiedene Einwilligungen (z.B. für Newsletter-Versand, Registrierung, Bonitätsprüfung) benötigt, sollten die jeweiligen Einwilligungen am besten mit je einer Checkbox versehen sein, da durch den Eingabemodus sichergestellt sein muss, dass eine in Bezug auf die verschiedenen Einwilligungen bewusste Handlung des Kunden vorliegt.

” Opt-Out”

Eine “Opt-Out”-Erklärung bei E-Mail-Werbung ist unzulässig. Dies entschied der BGH im Juli 2008. Bei einer “Opt-Out”-Erklärung befindet sich auf der Bestellseite bereits eine vorangekreuzte Checkbox oder der Kunde muss (wie im entschiedenen Fall) ein Häkchen setzen, wenn er keine Werbung erhalten möchte. Da dies jedoch nicht als Einwilligung i.S.d. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG zu verstehen sei, sei die E-Mail-Werbung eine unzumutbare Belästigung.

“Opt-In” und “Confirmed Opt-In”

Beim “Opt-In” trägt der Kunde seine E-Mail-Adresse in ein dafür vorgesehenes Feld ein oder stimmt (bspw. während des Bestellprozesses) einfach durch das Setzen eines Häkchens zu. Der Adressat erteilt damit seine Zustimmung, Newsletter oder andere elektronische Post zu empfangen. Gerade wenn die Einwilligung nicht innerhalb eines Bestellprozesses, sondern durch ein bestimmtes Formular zur Newletter-Anmeldung erfolgt, besteht hier jedoch eine erhebliche Missbrauchsgefahr.

Beim „Confirmed Opt-In“ wird nach dem Absenden der Daten eine automatische Bestätigungsnachricht an den Nutzer versendet. Weder das „Opt-In“- noch das „Confirmed Opt-In“-Verfahren können sicherstellen, dass der Empfänger auch der Nutzer der eingegebenen E-Mail-Adresse ist. Beide Verfahren schließen den Missbrauch durch Unbefugte, welche die Daten anderer Personen gegen deren Willen verwenden, nicht aus. Aus diesem Grund entschied das AG Hamburg, dass eine Einwilligung nur durch einen “Double Opt-In” beweisbar ist.

“Double Opt-In”

Beim „Double Opt-In“ erhält der Interessent nach seiner Anmeldung eine Begrüßungsnachricht mit der Aufforderung einen Link anzuklicken. Erst durch das Anklicken dieses Links wird der Empfang elektronischer Post aktiviert. Auf diese Weise wird verhindert, dass die E-Mail-Adresse ohne das Einverständnis des Empfängers verwendet wird. Das „Double Opt-In“-Verfahren gibt dem Empfänger die Möglichkeit, den Empfang einer E-Mail abzulehnen (durch Nichtbestätigung).

Widerrufsmöglichkeit

Nach § 13 Abs. 3 TMG ist der Abonnent auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit seiner Einwilligung hinzuweisen. Bei der Anmeldung zum Newsletter auf dem Eingabeformular sollte ein Hinweis wie bspw. „Abmeldung jederzeit möglich” platziert sein, im besten Fall noch mit einem zusätzlichen Hinweis, wie der Widerspruch erfolgen kann (z.B. durch formlose E-Mail).

Datenschutzerklärung anpassen

Häufig findet sich in der Datenschutzerklärung der Hinweis, dass die Kundendaten ausschließlich im Rahmen des Kaufvertrages genutzt werden. Das ist unzutreffend, wenn ein Newsletter abonniert werden kann, denn dann wird die E-Mail-Adresse auch zu Marketing- und Werbezwecken genutzt. Dies muss in der Datenschutzerklärung zum Ausdruck kommen.

Sonderregelung für Bestandskunden

Eine Ausnahme, bei der keine ausdrückliche Einwilligung erforderlich ist, ist § 7 Abs. 3 UWG. Demnach kann an Bestandskunden ausnahmsweise und unter strengen Voraussetzungen auch ohne aktive Einwilligung E-Mail-Werbung verschickt werden. Diese Vorschrift lautet:

“(3) Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.”

“Tell-a-friend”

Das OLG Nürnberg hat mit Urteil vom 25.10.2005 (3 U 1084/05) entschieden, dass das Bereitstellen einer reinen Produktempfehlungsfunktion, mittels derer Dritte Produkte des Shops gezielt an Bekannte per E-Mail weiterempfehlen können, nicht wettbewerbswidrig ist. Wettbewerbswidrig ist eine solche Produktempfehlung jedoch dann, wenn die Produktempfehlungs-E-Mail ohne Kenntnis des Versenders mit sonstiger Werbung versehen wird.

E-Mail-Werbung im B2B-Bereich

Das OLG Bamberg hat entschieden, dass das unaufgeforderte Zusenden von E-Mail-Werbung auch gegenüber Gewerbetreibenden gemäß § 7 Abs.2 Nr. 3 UWG unzulässig ist, wenn es keine Anhaltspunkte für eine mutmaßliche Einwilligung des Empfängers gibt. Allein aus der gewerblichen Tätigkeit könne eine solche mutmaßliche Einwilligung nicht abgeleitet werden. Werbe-E-Mails seien im geschäftlichen Verkehr besonders belastend und daher vom Gesetzgeber bewusst im gleichem Umfang für unzulässig erklärt worden wie unaufgeforderte E-Mail-Werbung gegenüber Verbrauchern. Diese Ansicht vertraten auch das LG Dortmund und das OLG Naumburg.

Abmahngefahr

Der Versand unerwünschter E-Mail-Werbung ist wettbewerbswidrig und der Betroffene kann einen zivilrechtlichen Unterlassungsanspruch geltend machen. Das LG Lübeck beschäftigte sich ausführlich mit dem Streitwert bei unverlangten Werbe-Mails und stellte folgende Regeln auf:

  • Einmalige Zusendung (privater Empfänger) 3.000 €
  • Einmalige Zusendung (gewerblicher Empfänger) 4.000 €
  • Mehrfache Zusendung (privater Empfänger) 5.000 €
  • Mehrfache Zusendung (gewerblicher Empfänger) bis 7.000 €
  • Ab fünf Zusendungen zwischen 8.000 und 12.500 € (Obergrenze)

Mit der Höhe des Streitwerts hatte sich auch das OLG Karlsruhe (Beschluss vom 21. 1. 2008, Az. 6 W 121/07) zu befassen. Hier wurde in einem Verfahren zum Verbot der Zusendung von E-Mails ohne Einwilligung des Empfängers allerdings nur ein Streitwert von 500 € festgesetzt.

Auszug aus Hoeren/Föhlisch, Trusted Shops Praxishandbuch, Stand: 05/2009

Lesen Sie auch die weiteren Teile zum Thema Datenschutz

  1. Teil 1: So machen Sie es richtig
  2. Teil 2: Was Sie beim Newsletter-Versand beachten müssen
  3. Teil 3: Darf die IP-Adresse gespeichert werden?
  4. Teil 4: Was sind Cookies und was ist bei ihrem Einsatz zu beachten?
  5. Teil 5: Darf man Web-Analyse-Tools einsetzen?
  6. Teil 6: Darf ich Kundendaten einfach weitergeben?
  7. Teil 7: Darf ich die Bonität meiner Kunden prüfen?
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KategorieTipps und Tools

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