17. September 2019

Besser als Ihr Ruf? So managen Sie Ihre Reputation online

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So funktioniert Reputationsmanagement

Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn, wenn sie eine robuste Waschmaschine suchen? Viele Jahrzehnte haben Konsument*innen Marken Vertrauen geschenkt, obwohl sie sie nie selbst getestet haben. Die persönliche Meinung beruhte dabei allein auf dem guten Ruf. Im digitalen Zeitalter gelten nun andere Regeln. Was Sie über das digitale Reputationsmanagement wissen müssen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was bedeutet Reputationsmanagement?

Unter Reputation versteht man die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das Reputationsmanagement umfasst alle daher Maßnahmen, die Sie ausüben, um den Ruf Ihres Unternehmens zu steuern — von der Analyse über die strategische Planung bis hin zur operativen Steuerung.

Ein guter Ruf ist für Ihr Unternehmen fundamental und stellt einen bedeutsamen Indikator Ihrer Vertrauenswürdigkeit dar — auch wenn Sie vielleicht ein eher kleineres Unternehmen mit geringer Reichweite sind. Eine positive Reputation hat dabei nicht nur Einfluss auf das Geschäft mit externen Kundinnen und Kunden, sondern kann zudem einen großen Einfluss auf die eigenen Mitarbeiter*innen und Geschäftsbeziehungen haben.

Ein wichtiger Bestandteil des Reputationsmanagements ist das Brand Building, also der Aufbau und die Stärkung Ihrer Marke. Doch gerade im digitalen Zeitalter, in dem der Austausch zwischen zwei Fremden auf Knopfdruck erfolgen kann, bringt die beste Kampagne nichts, wenn die Leistungen Ihres Unternehmens nicht stimmen. Die Realität lässt sich nicht verstecken — aber durch gezielte Maßnahmen bewältigen.

Wovon hängt eine gute Reputation ab?

Viele Faktoren können den Ruf eines Unternehmens beeinflussen. In erster Linie zählen natürlich zentrale Werte wie Zuverlässigkeit, Qualität und guter Service. Doch besonders jetzt, wo Nachhaltigkeit und ethisches Handeln immer bedeutsamer und vor allem sichtbarer werden, nimmt das verantwortungsbewusste Handeln eines Unternehmens immer mehr Einfluss auf die Reputation. Dazu zählen unter anderem faire Arbeitsbedingungen für Mitarbeiter*innen und Geschäftspartner*innen sowie ein gestärktes Bewusstsein für die Umwelt.

Doch auch die Art der Kommunikation eines Unternehmens kann großen Einfluss auf dessen äußere Wahrnehmung haben: Wie reagiert das Unternehmen auf Rückfragen oder Kritik, zum Beispiel bei schlechten Bewertungen? Wie agiert es, sollte es gar zu einem Shitstorm kommen? All diese Faktoren sollten im Rahmen des Reputationsmanagements genauestens betrachtet werden. Wie das geht, möchten wir Ihnen im Folgenden zeigen.

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Um zu verstehen, wie Sie in Sachen Reputation aufgestellt sind, sollten sie zunächst eine Bestandsaufnahme machen. Dazu sollten Sie mit einer umfassenden Recherche starten, die Ihnen aufzeigt, auf welchen Kanälen überhaupt über Sie gesprochen wird:

Die erste Seite: Ihr Aushängeschild bei Google

Der schnellste und effektivste Weg ist eine initiale Google-Suche. Geben Sie Ihren Firmennamen als Keyword ein und betrachten Sie die Suchergebnisse auf den ersten Seiten. Listen Sie auf, auf welchen Seiten Ihr Name auftaucht und unterscheiden Sie nach eigenen Medien und externen Seiten wie Erfahrungsberichte in Foren und Blogs. Am wichtigsten ist dabei natürlich besonders die Seite 1 — das Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Probieren Sie auch Keyword-Kombinationen aus, die über Ihren bloßen Markennamen hinaus gehen, um Ihre Reputation in unterschiedlichen Kontexten, zum Beispiel für ein bestimmtes Segment, zu sehen. Für eine tiefere Analyse können sich auch (externe) SEO-Tools wie Google Search Console oder Sistrix eignen, die einen detaillierteren Einblick über bestimmte Keywords geben. Gegebenenfalls kann auch eine Recherche in Google Trends aufschlussreiche Insights bieten.

Das steht in den Sternen: Bewertungsportale

Auf Seite 1 sind gerne auch Bewertungsportale vertreten, über die die gesammelten Bewertungen bzw. Meinungen von Nutzerinnen und Nutzern angezeigt werden. Gerade für Online-Shops ist es elementar, Nutzer*innen die Möglichkeit zu bieten, Feedback abzugeben und einzusehen. Dabei können nicht nur Ihre Kundinnen und Kunden Ihr Unternehmen bewerten. Auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können über Plattformen wie Kununu aktiv Feedback geben, das einen signifikanten Einfluss auf den Ruf Ihres Unternehmens haben kann. Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Plattformen, über die Bewertungen eintreffen können und behalten Sie dabei auch Ihren stationären Handel im Blick.

Hier wird über Sie geredet: Soziale Medien

Häufig lohnt sich auch ein Blick auf die Social-Media-Plattformen, auf denen Ihre potenzielle Zielgruppe unterwegs ist — auch, wenn Sie die Plattformen selbst nicht mit Content bespielen. Sind unter Ihrem Firmennamen vielleicht Hashtags auffindbar, etwa auf Instagram oder Twitter? Wie ist die Stimmung auf Ihren Profilen? Wie viele Follower und Likes haben Sie? All dies können Indikatoren sein, die Aufschluss auf Ihre Reputation geben.

Schritt 2: Strategisch planen

Bevor Sie mit konkreten Maßnahmen an Ihrem Ruf arbeiten, sollten Sie sich zunächst vor Augen führen, welche Ziele Sie in welchem Rahmen erreichen möchten und können. Eingangs kann es helfen, ein unternehmensweites Projekt aufzusetzen, bei dem die Infrastruktur für ein kontinuierliches und langfristiges Reputationsmanagement geschaffen wird. Dabei können Ihnen die folgenden Fragestellungen weiterhelfen:

  • Wer sind relevante Stakeholder? Welche externen Partner*innen und Zulieferer*innen spielen eine Rolle?
  • Gibt es potenzielle Risiko-Faktoren, die Auswirkungen auf meinen Ruf haben?
  • Sind konkrete Projekte geplant, die Einfluss auf die Reputation haben könnten?
  • Welche KPI können mir Auskunft über meine Reputation geben (z. B. Bewertungsdurchschnitt)?
  • In welchem zeitlichen Abstand sollen Messungen durchgeführt werden?
  • Wie können die Ergebnisse visualisiert werden (z. B. über Dashboards)?

Schritt 3: Operative Maßnahmen aufsetzen

Ist der Rahmen einmal geschaffen, kann es jetzt ans Eingemachte gehen! Je nachdem, auf welche Inhalte Sie bei Ihrer Reputationsrecherche gestoßen sind, können die Maßnahmen unterschiedlich bzw. verschieden groß ausfallen. Egal, was Sie konkret planen: Das A und O eines guten Rufes ist eine transparente, offene und proaktive Kommunikation. Darüber hinaus haben wir hier ein paar Tipps für Sie zusammengefasst, wie es mit der positiven Reputation garantiert klappt:

Negative Google-Beiträge verdrängen

Versuchen Sie, negative Suchergebnisse durch andere (eigene) Inhalte von den vorderen Plätzen zu verdrängen. Durch gezielte Keywordoptimierung und andere SEO-Maßnahmen können Sie dafür sorgen, dass an der relevantesten Stelle nur das steht, was Sie präsentieren möchten. Beachten Sie dabei, dass das Verhältnis zwischen werblichen und organischen Inhalten ausgewogen ist. Besonders geeignet ist an dieser Stelle vor allem das Trusted Shops Shopprofil, über das Nutzer Informationen zu Ihrem Shop sowie den von Ihnen gesammelten Bewertungen bekommen können. Wie Sie Ihr Shopprofil in nur wenigen Schritten auch Platz 1 katapultieren können, verraten wir Ihnen hier auf unserem Mitgliederblog.

Mehr Bewertungen = bessere Bewertungsnoten

Präsente Bewertungsprofile sind natürlich nur sinnvoll, wenn sie auch ein positives Licht auf Ihr Unternehmen werfen. Natürlich gibt es ohne guten Service keine guten Bewertungen. Doch Sie können auch ohne Schummelei Ihre Bewertungsnote nach oben korrigieren. Denn: Je mehr Bewertungen Sie einsammeln, desto mehr größer die Bandbreite der Meinungen. Es bewerten nicht nur diejenigen, bei denen etwas schief gelaufen ist, sondern auch die, die eine positive Erfahrung gemacht haben. Animieren Sie also Ihre Kund*innen oder Mitarbeiter*innen proaktiv, eine Bewertung abzugeben.

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Ein Shitstorm! Was nun?

Auch wenn es erfreulicherweise nicht allzu häufig vorkommt: Durch eine ungeschickte Formulierung oder eine unpassende Aktion kann vorkommen, dass sich eine negative Meldung über Ihr Unternehmen schnell verbreitet. Ein sogenannter Shitstorm kann rasch große Kreise ziehen — jedoch auch genauso schnell wieder verschwinden. In diesem Fall ist es wichtig, dass Sie souverän reagieren und transparent darlegen, aus welchen Gründen es zu jenem Verhalten gekommen ist. Suchen Sie nicht sofort eine*n Schuldige*n, sondern suchen Sie zunächst den Dialog.

Do not feed the troll

Gerade in sozialen Medien wimmelt es nur so von Nutzerinnen und Nutzern, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, durch Kommentare bewusst zu provozieren. Offene Kommunikation mit Ihren Nutzer*innen ist zwar wichtig, doch müssen Sie nicht auf jeden Kommentar eingehen. Wägen Sie ab, ob hinter dem negativen Feedback eine ehrliche Erfahrung steckt oder ob Sie vergebens mit dem Kommentator oder der Kommentatorin diskutieren.

… doch am Wichtigsten: Reputationsmanagement ins Daily Business integrieren

Das Wichtigste beim Reputationsmanagement ist jedoch, dass Sie nicht erst reagieren, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist. Wenn Sie sich in regelmäßigen Abständen mit ihrem Ruf im Netz befassen, können sie schneller und effizienter auf einzelne Stimmen reagieren und schlechte Stimmungen schon beseitigen, bevor Sie entstehen.

Mehr spannende Beiträge aus unserer Reihe #digitaltrust finden Sie auf unserem Blog.

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