Produktbilder & KI: Achtung, Reality-Gap

Das Wichtigste in Kürze

Produktbilder in Online-Shops werden zu werbezwecken oft umfangreich bearbeitet. Neu ist der Einsatz generativer KI. Bilder werden vielfach vollständig künstlich generiert oder verändert. Das Thema rund um KI-Visuals beschäftigt aktuell auch die EU: Die Europäische Kommission hat Ende 2025 die Ausarbeitung eines Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte gestartet. Teile des AI-Acts werden ab August 2026 wirksam. Ziel ist mehr Transparenz bei KI-generierten Darstellungen.

Parallel zeigt sich im Alltag: Laut DHL-E-Commerce-Trend-Report 2025 steigt die Unzufriedenheit mit unzureichenden Produktinformationen und fehlenden Bildern aus der Praxis. Käuferinnen und Käufer wünschen sich genauere Angaben und echte Bilder. Die Bedeutung von echten Bewertungen nimmt weiter zu -- denn negative Bewertungen mit Bezug auf die Produktbilder helfen dabei, irreführende Bilder zu regulieren.

KI-Bilder verändern das Online-Shopping

Produktdarstellungen im Online-Shop verändern sich. Bilder entstehen nicht mehr aufwendig inszeniert unter Studiobedingungen. Sie werden generiert. Licht, Hintergründe, Oberflächen und Materialien lassen sich mithilfe künstlicher Intelligenz (Claude, Gemeni, ChatGPT und Co.) verändern und optimieren.

Das reduziert den Aufwand und beschleunigt Werbekampagnen. Gleichzeitig entsteht ein Spannungsfeld: Denn je perfekter inszeniert die Darstellung, desto größer wird die Distanz zu dem, was die Käuferin und der Käufer tatsächlich bekommen. Einige Marken reagieren darauf, indem sie inzwischen damit werben, bewusst auf KI-Bilder zu verzichten, um das Vertrauen zu stärken.

Bild, Wirkung und tatsächliches Produkt

Das Problem ist nicht neu: auch ohne KI haben Produktbilder oft ein perfekter anmutendes Produkt gezeigt. Neu ist, dass man dafür jetzt keine aufwändige Studioausrüstung, eine teure Kamera und komplizierte Grafik-Programme zur Verfügung haben muss. Jetzt geht die Optimierung per Klick und der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Dadurch verschwimmt die Differenz zwischen der KI-generierten Darstellung und dem tatsächlichen Produkt sehr schnell und einfach.

Zum Beispiel fällt ein optimierter Hintergrund kaum ins Gewicht. Bei Eigenschaften, die das Produkt betreffen, sieht das anders aus. Materialien können hochwertiger wirken, Farben intensiver oder Oberflächen gleichmäßiger. Ggf. stellen sich Größenverhältnisse anders dar.

Die britische Werbeaufsicht ASA hat jüngst in einem Positionspapier formuliert: Ein Hinweis auf KI reicht nicht aus, wenn die Darstellung Erwartungen erzeugt, die das Produkt nicht erfüllt.

Inszenierung statt nur Produktfoto

Einfache Produktfotos waren in Online-Shops noch vor einigen Jahren gang und gäbe. Ein neutraler Hintergrund, eine eindeutige Perspektive, wenig Interpretationsspielraum. Heute stehen vor allem Wirkung und Emotion im Vordergrund. Das Hero-Bild ist das zentrale Einstiegsbild im Shop. Es zeigt nicht nur das Produkt. Es zeigt eine Situation. Es simuliert ein Lebensgefühl. Produkte werden in künstliche Umgebungen versetzt. Licht und Farben werden angepasst – und Modelle einfach per Klick ausgetauscht. So entstehen unzählige Varianten. In Sekundenschnelle. Ein Fotoshooting wird überflüssig.

Das Ergebnis? Überzeugt visuell. Gleichzeitig verliert das künstlich generierte Bild an Authentizität und Aussagekraft. Das Risiko, dass das Bild mehr verspricht, als das Produkt halten kann, steigt.

Welche Produktinformationen aussagekräftig sind

Ein einzelnes Bild reicht für eine fundierte Kaufentscheidung nicht aus. Entscheidend sind vielmehr überprüfbare und detailgetreue Informationen. Materialangaben geben Hinweise auf Haptik und Qualität. Maße helfen, Proportionen realistisch einzuordnen. Mehrere Perspektiven zeigen Details. Hilfreich sind Bewertungen mit Fotos. Sie beschreiben die Alltagstauglichkeit eines Produktes. Laut DHL-Report wird genau das verstärkt nachgefragt. Auch die Beschreibung selbst ist ein Indikator. Wird konkret erklärt, wie ein Produkt verwendet wird? Oder bleibt es bei allgemeinen Aussagen? Außerdem:

• Stimmen Farbangaben mit der Darstellung überein?
• Sind Maße nachvollziehbar angegeben?
• Gibt es mehrere Ansichten oder nur ein stark inszeniertes Bild?
• Werden Materialien konkret benannt?

Rücksendungen nehmen zu

Die Kaufentscheidung fällt online ohne direkten Kontakt zum Produkt, die Entscheidung für ein Produkt fällt anhand von Bildern, Videos oder Texten. Entsprechen diese Informationen nicht der Realität, steigt die Wahrscheinlichkeit von Rücksendungen. So werden im DHL-Report fehlende Informationen und unzureichende Bilder als zentrale Gründe für Unzufriedenheiten genannt. Produkte werden bestellt, entsprechen aber nicht den Erwartungen.

Kann man überarbeitete oder künstlich erzeugte Bilder erkennen?

Nein, es gibt keine absolut verlässliche Möglichkeit, KI-modifizierte Bilder zu erkennen. Auffällig sind Ungleichgewichte zwischen Bild und Information. Wirkt die Darstellung hochwertig, bleiben die Angaben aber vage, entsteht eine verdächtige Lücke. Hier ist Vorsicht geboten. Auch Nutzungsszenen können täuschen. Liegt der Fokus eher auf der Umgebung als auf dem Produkt selbst, verschiebt sich die Wahrnehmung.

Ein zentrales Korrektiv sind Bewertungen. Häufen sich negative Rückmeldungen, weil Produktabbildungen in die Irre führen, nützt das sowohl den Käufer:innen als auch dem Shop. Käufer:innen erfahren von diesem „Reality-Gap“ und prüfen das Angebot vor der Bestellung kritischer. Der Shop wiederum kann reagieren, die Produktbilder anpassen, Erwartungen realistischer steuern, die Zufriedenheit erhöhen – und so Retouren vermeiden.

Deine Rechte bei irreführenden Produktbildern

Seit Ende 2024 muss laut Produktsicherheitsverordnung neben der Produktbeschreibung auch eine Produktabbildung bereitgestellt werden. Es muss kein Foto sein, auch eine Abbildung oder Illustration ist zulässig, solange das Produkt eindeutig identifizierbar ist. Die Verordnung gilt in allen EU-Ländern und enthält weitere Informationspflichten, etwa zu Hersteller, Produktidentifizierung sowie Warn- und Sicherheitshinweisen.

Ein häufiges Problem: abweichende Produktbilder. Nach einem BGH-Urteil vom 12.01.2011 (Az. VIII ZR 346/09) müssen Produktfotos den Lieferumfang erkennen lassen und sind für den Kaufvertrag genauso bindend wie die Textbeschreibung. Entspricht die gelieferte Ware nicht dem Bild, haftet der Shop Das bedeutet: Entspricht das gelieferte Produkt nicht den gezeigten Bildern – etwa weil Zubehör fehlt, Farben deutlich abweichen oder der Zustand besser dargestellt wurde, als er tatsächlich ist –, kann dies als Sachmangel gewertet werden. Als Kundin und Kunde hast du dann je nach Einzelfall Anspruch auf Nacherfüllung, Minderung des Kaufpreises, Rücktritt vom Vertrag oder sogar Schadensersatz.  

Wichtige Orientierung durch Gütesiegel und Bewertungen

Für eine fundierte Einschätzung braucht es mehrere Blickwinkel. Bilder, Beschreibungen und Erfahrungswerte sollten zusammenpassen. Hilfreich für eine erste Orientierung sind das Gütesiegel, die Shopsuche oder der Käuferschutz von Trusted Shops. Geprüft und bewertet werden unter anderem Anbieterangaben, Bestellabläufe, Datenschutz und Transparenz. Kurz: die Verlässlichkeit des gesamten Angebots.

Echte Bewertungen liefern hier einen immer wichtiger werdenen Realitätscheck. Sie basieren auf tatsächlichen Käufen und vermitteln einen ersten Eindruck darüber, wie ein Produkt im Alltag ankommt. Idealerweise ergänzt durch eigene Bilder und konkrete Erfahrungen. 

Mit der Shopsuche lassen sich geprüfte Shops finden.Ein weiterer Baustein ist der Käuferschutz. Er greift bei Problemen wie Nichtlieferung oder ausbleibender Erstattung.