Kennst du das? Du willst nur kurz deine E-Mails checken – und schon stapeln sich Werbe-Mails im Postfach. Aber ist das überhaupt erlaubt? Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von E-Mail-Werbung ist in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt: Für werbliche E-Mails muss dein ausdrückliches Einverständnis vorliegen. Es gibt aber ein paar Ausnahmen.

Welche E-Mails dürfen in dein Postfach?

Bestellst du etwas in einem Online-Shop, bekommst du eine Bestellbestätigung. Diese ist gesetzlich vorgesehen und zählt nicht als Werbung. Anders sieht es aus, wenn der Shop regelmäßig Mails mit Angeboten schickt – das ist eindeutig Werbung.
Übrigens: Auch Meinungsumfragen oder Signaturen mit Produktvorschlägen können als E-Mail-Werbung gelten.

Erhältst du regelmäßig Werbe-Mails, prüfe, ob du vielleicht bei einer Bestellung eine Einwilligung erteilt hast – zum Beispiel durch eine Newsletter-Anmeldung. Scroll ans Ende der Mail: Alle Werbetreibenden müssen eine „Abmelden“-Funktion anbieten. Der Widerruf muss genauso einfach sein wie die Anmeldung. So entscheidest du selbst, ob du weiterhin Werbung oder Newsletter erhalten möchtest.

Werbe-Mails oder Spam – was ist der Unterschied?

Rechtlich unterscheiden sich unaufgeforderte Werbe-Mails kaum von Spam. Entscheidend ist, ob du als Empfänger*in der Nutzung deiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken ausdrücklich zugestimmt hast oder nicht.

Beim sogenannten Permission-Marketing liegt diese Zustimmung vor:

• Permission-Marketing: Werbung, die du aktiv genehmigt hast (z. B. durch die Anmeldung zu einem Newsletter, das Setzen eines Häkchens bei „Angebote per E-Mail erhalten“ oder die Bestätigung über ein Double-Opt-in).

• Spam: Werbung ohne deine vorherige Zustimmung, also E-Mails, die du nie angefragt hast und für die es keine rechtliche Grundlage gibt.

Wichtig: Auch formal „erlaubte“ Werbung kann in der Praxis wie Spam wirken. Zu häufige Newsletter, unklare Betreffzeilen oder komplett irrelevante Inhalte können als unzulässige Belästigung eingestuft werden – selbst wenn du ursprünglich zugestimmt hast. Beispiel: Du meldest dich für Auto-News an, bekommst aber plötzlich regelmäßig Werbung für Fahrräder oder völlig branchenfremde Produkte. In solchen Fällen solltest du den Abmelde-Link nutzen oder der Nutzung deiner Daten für Werbezwecke widersprechen.

Achtung: Spam kann gefährlich sein!

Oft enthalten solche Mails Viren, Trojaner oder führen auf gefälschte Websites (Phishing), die Zugangsdaten oder Zahlungsinformationen abgreifen wollen. Öffne daher keine Links oder Anhänge aus unbekannten oder verdächtigen Quellen, prüfe die Absenderadresse genau und sei bei ungewöhnlichen Betreffzeilen besonders misstrauisch. Mehr dazu, wie du dich konkret schützen kannst, erfährst du im Beitrag „So schützt du dich vor Spam-Mails“.

Welche E-Mail-Werbung ist erlaubt?

Grundsätzlich ist Werbung per E-Mail erlaubt, wenn du zugestimmt hast – meist durch Newsletter-Anmeldung. Viele Shops bieten Auswahlmöglichkeiten, damit du nur relevante Inhalte bekommst.

Es gibt aber eine Ausnahme: Bestandskundenwerbung (§ 7 Abs. 2 Nr.3 UWG). Unter bestimmten Voraussetzungen darf ein Unternehmen Werbung ohne vorherige Zustimmung schicken:

• Die E-Mail-Adresse stammt aus einem Kauf.
• Werbung bezieht sich auf ähnliche Produkte.
• Du hast nicht widersprochen.
• Du wirst bei jeder Nutzung darauf hingewiesen, dass du jederzeit kostenlos widersprechen kannst.
  
  
  

Welche E-Mail-Werbung ist verboten?

Unternehmen dürfen dabei keine Tricks anwenden. Typische Beispiele sind:

• Getarnte Werbung (Inbox Advertising):
  Mails, die auf den ersten Blick wie normale, private Nachrichten von einem seriösen Absender aussehen, tatsächlich aber bezahlte Werbeanzeigen oder Werbeeinblendungen sind. Der EuGH stuft solche Praktiken als unrechtmäßig ein, weil Empfänger*innen nicht klar erkennen können, dass es sich um Werbung handelt und ihnen so eine Einwilligung „untergeschoben“ wird.
  
  
• Indirekte Werbung:
  Selbst in eigentlich rein sachlichen Nachrichten, zum Beispiel bei der Kommunikation rund um eine Reklamation, darf keine versteckte Werbung eingebaut werden. Das bedeutet konkret: In der Signatur solcher Service-Mails sollten keine Produktempfehlungen, Rabattaktionen oder Cross-Selling-Hinweise stehen. Auch vermeintlich „dezente“ Hinweise gelten rechtlich als Werbung und sind ohne Einwilligung unzulässig.
  
  
  

Was kannst du gegen E-Mail-Werbung tun?

Die Rechte von Verbraucher*innen wurden gestärkt – und E-Mail-Anbieter bieten viele Möglichkeiten:

• Newsletter abbestellen: Nutze den Abmelde-Link in der Mail oder fordere den Anbieter direkt auf, die Werbung zu stoppen.
• Spamfilter aktivieren: Viele Anbieter sortieren unerwünschte Mails automatisch aus.
• Black- und Whitelists nutzen: Bestimme selbst, welche Absender blockiert oder zugelassen werden.
• Mailadresse sorgsam verwenden: Gib deine E-Mail nur an, wenn das Angebot seriös ist und echten Mehrwert bietet.